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談談數據庫營銷與中國現實
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
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去年九月份在杭州聽營銷大師米爾頓·科特勒談到對客戶信息作深入分析時，聽到大師的看法是營銷研究人才會是今后中國營銷界最需要、也最緊缺的人才。這與我的觀點非常相似。但我的定義更廣泛些。中國營銷緊缺的既包括那些能夠利用信息技術對市場進行信息搜集、處理，得出結論并溝通的營銷研究人員，也包括那些能運用客戶數據庫進行個性化的有區別性的營銷活動的數據庫營銷人員。這些人才都需要具備用現代信息技術進行量化分析的能力。
我在過去八年中從美國開始從事了三個方面的工作，并致力于介紹到國內，促進其在中國大陸的發展與應用。其一是呼叫中心，我在國內先后或組建或管理了三個呼叫中心. 看到國內現在呼叫中心的蓬勃發展的景象，當然很讓人欣慰。其二是互聯網業務，我95,96年回國在幾個巡回講演“鼓吹”互聯網，現在互聯網的迅速普及及新一輪應用熱潮的曙光同樣讓我振奮不已。其三是我稱之為“數據庫營銷“的東西。相對比較，這一點在國內依然比空白好不了多少。雖說現在大家都在談CRM，不少企業在實施CRM，但沒有熟悉數據庫營銷的人才與支撐數據行銷的社會環境與資源，CRM三大部分之一的分析型CRM是無法發揮作用的。我甚至預測，如果沒有一個好的數據營銷體系，很可能給客戶帶來的負面影響大過正面效果。一個企業本想通過大量收集、分析客戶信息來滿足客戶多方面，個性化的需求與體驗，結果不但分析不出客戶的愛好與行為方式，反而更多地讓客戶感到不便，讓客戶感到受空洞承諾的欺騙，讓客戶感到隱私權受到侵犯。
數據庫營銷實際上是一門邊緣科學. 首先是科學然后加上少量的藝術成分。其中最主要的兩門基礎學科一是信息技術，一是營銷學。還有一個重要的基礎為統計學。當然不是上過這幾門課的人自然而然能從事這方面的工作。看一看美國每年場面宏大的數據庫營銷大會的展示范圍與研討內容就可以知道這一行自身的學問實在不少, 任何一個學IT出身或學MBA出身的人很難一躍而蹴。
一般來說，所謂數據庫營銷就是根據客戶的信息，包括基本狀況、愛好與過去行為方式，找出規律性的東西，有的放矢地與之進行溝通。現代社會，隨著商品的極大豐富及生活水準的提高，消費者在滿足基本需求后對更高層次的需求更能夠按照自己意志挑三撿四，他們在購買有形產品的同時對無形的服務、體驗也有同步甚至更高的要求，同時，他們的時間越來與少, 更希望放在有質量的生活上而較少愿意就購買某一種商品的比較或購買后的使用上消耗時間。這些決定了大眾化營銷不可避免地從最主要的營銷手段退居到各種營銷方式的一種，有些甚至是補充。這就是今后“買方經濟”過剩中人們所看到的現象。
所以我們說，數據庫營銷是隨著經濟與社會的發展，消費者能力與意志的提高時許多企業必須逐漸掌握的能力與手段。賣無區別性產品的企業，諸如可口可樂或寶潔牙膏可能在可見的將來根本就用不上數據庫營銷。他們在市場研究的基礎上通過大眾媒體就可以給消費者“洗腦”。但隨著生活水準的提高，可樂或牙膏的支出占人均收入的比例越來越低。以我為例子，我一個月最多喝十罐可樂，用一支牙膏，也就二、三十元人民幣，但我一個月乘2-3趟飛機，住十多天旅館，那就是六、七千人民幣甚至更多。我每次乘東航的班機都必須告訴柜臺“請給我靠后、靠走道的座位”，說了多少次，可他們從來記不住，更不用說每次都要出示常飛計劃卡了，一旦忘記，補記又要多花很多時間。但我每次住香格里拉飯店，不論在大陸還是境外，他們都能事先調出我的資料而不需在柜臺前重新填表或等候，并按我的愛好習慣服務。當我今后有更多選擇時，我當然會棄東航但繼續成為香格里拉的忠誠客戶了（盡管我在此批評了東航，但相對比較起來東航在國內航空公司的服務還是最好的. 但我的預測是，如果他們不改進，今后根本無法和新加坡航空這樣的對手競爭）。
中國的經濟整體水平離發達國家還差的很遠，更多的人還生活在基本生活品的滿足線上下。這就決定了大眾化營銷還是主要的營銷方式。但營銷者們也應當注意，受眾的分層無處不在。當你在電視中連篇累續地播放自認為能打動底層消費者的粗俗廣告時(我們在最近看得太多了)，你的品牌在中、高層消費者腦中的形象越快的成為一個負符號。不僅是由于這些中高層消費者自身的巨大消費能力，更由于他們對社會輿論、消費時尚的引領作用，這種負面品牌在后續發展的空間上會面臨整理性的限制與排斥。而中國經濟的發展與消費水準,消費意識的提升速率之迅速必然讓企業在”遠慮”之外也得考慮”近憂”。
大眾化營銷通常都是所謂產品為中心的營銷。在這個階段，對量化分析的要求有一些。對大規模的促銷反應分析，產品利潤的分析與價格可張弛性模型也都需要一定的統計學技術。目標營銷與關系營銷,，或一對一營銷, 也就是數據庫營銷的概念, 就完全需要精細的量化研究分析了。不僅僅是研究，更需要根據分析的結果作分層式以致個性化的接觸與溝通活動。中國的營銷走向量化、技術化（我稱之為精準營銷，如果再加上客戶行為學的話）必然需要培養一大批綜合型專業營銷研究與數據庫營銷人才。企業CRM整體戰略的實施也必須建立在能對客戶信息建立細致的個性化分析的能力的基礎上。